Consumidores: entre a razão e o conveniente

mundo nas mão ecologiaEm 2007, Karen Fraser – consultora de pesquisas e fundadora da Fraser Consulting, em Londres – realizou um estudo – publicado na revista Harvard Business Review (fevereiro, 2007) – sobre o comportamento de consumo de 1.363 adultos, entre homens e mulheres no Reino Unido.

A pesquisa identificou entre os clientes fiéis às marcas, consumidores que apesar de consumirem determinadas marcas consideravam a ética destas empresas ruim ou péssima. Fraser designa estes clientes em “conflito” como um segmento invisível, pois são “aparentemente fiéis, mas que tem reservas éticas em relação à empresa e que pretendem abandoná-la assim que surgir uma alternativa viável”.

Para exemplificar e resumir segue os principais motivos pelos quais um em cada quatro consumidores, consume produtos de empresas que considera a ética questionável, de acordo com a pesquisa:

  • Explorar trabalhadores;
  • Cuidar insuficientemente do meio ambiente;
  • Fabricar produtos nocivos;
  • Exercer controle excessivo sobre políticas públicas;
  • Tratar inadequadamente animais;
  • Fabricar produtos prejudiciais à criança;
  • Recorrer à propaganda enganosa.

Apesar de entender esses motivos como sendo negativos em relação à idoneidade de uma empresa, este mesmo cliente continua a comprar por que desconhece alternativas éticas; não obtém informações de como a empresa de fato opera; família, filhos e/ou rede de relacionamentos gostam dos produtos; e se sente impotente frente ao comportamento do fornecedor.

Diante destes fatos, as empresas devem tomar conhecimento sobre a existência de consumidores que prezam a ética, pois geralmente são formadores de opinião que discutem com outras pessoas sobre o histórico das empresas e têm acesso à internet na busca por informações quase inexistentes que só fazem aumentar a dúvida. 44% dos entrevistados naquela pesquisa haviam discutido sobre ética empresarial meses anteriores aos questionamentos.

Uma das empresas citadas na pesquisa é o McDonald’s, na qual 8% dos clientes estão em conflitos, pois acreditam que os produtos têm um efeito negativo na saúde das crianças. Só palavras não adiantam, é preciso atitude, clareza na elaboração do contrato de ética com a sociedade e levar em conta os temores da maioria dos consumidores, sugere Fraser.

Diante do exposto acredito nas boas ideias, concretas e sustentáveis, por sua vez as empresas devem utilizar ferramentas off e online para informar atitudes e valores empresariais, evitando conflitos na mente e na percepção dos consumidores. É preciso criar uma simbiose, ou seja, uma relação mutuamente vantajosa entre o cliente e a marca, para que compre com emoção em primeiro lugar, depois razão, mas nunca por conveniência.